Contra a chamada ‘sobrecarga da escolha’, poucas decisões a tomar deixam você menos inseguro nas decisões de consumo
Você queria comprar um desodorante e, na prateleira do supermercado, encontrou mais de uma dezena de opções. Há de todo tipo, com e sem odor, de muitas marcas. Isso ajuda ou atrapalha você a escolher?
A oferta quase infinita de produtos e serviços é uma das regras sagradas da indústria e dos lojistas deste século. Escolha significa autonomia, controle e liberdade. A ideia é que, quanto maior a variedade de opções, maior a chance de você encontrar o que quer. A tendência é pela personalização quase ilimitada, oferecendo tantas variedades quanto possível. E tome 30 tipos diferentes de iogurte, chocolate, café… tudo na mesma prateleira.
Mas a rede americana Costco decidiu tentar o contrário. Um supermercado médio americano oferece em torno de 30 mil produtos, com gigantes como Walmart tendo de 100 mil a 150 mil. A Costco, uma rede em que os clientes precisam ser sócios para fazer compras, tem 3,8 mil itens. Basicamente, há apenas duas opções para cada tipo produto. O lucro dessa estratégia é seis vezes maior do que os concorrentes por produto vendido.
Estão todos errados? No livro “O Paradoxo da escolha — Por que mais é menos”, o psicólogo Barry Schwartz diz que diminuir as opções reduz nossa ansiedade na hora de fazer escolhas. Pense no seguinte: você vai ao seu banco para fazer um seguro, mas são apresentadas tantas possibilidades que você desiste, por medo de se arrepender.
Esse é um caso frequente e bem documentado. Destaco o famoso “teste do presunto” realizado por Sheena Iyengar e Mark Lepper, e citado por dez em dez trabalhos que tentam entender se mais opções significam mesmo mais satisfação. Os participantes do experimento, publicado em 2000 pela American Psychology Association, tinham que escolher entre amostras de presunto em um mercadinho. Eles mostravam o mesmo interesse por uma mesa com seis tipos de frios e outra com 30 opções. Na hora de gastar, compravam mais daquela com menos opções.
Ter opção é bom. Ter opções demais é péssimo. Ficamos ansiosos e sem saber se fizemos a escolha certa. Mas será que ter muitas opções é sempre ruim? No estudo inicial não havia ficado claro quando é bom ter muitas opções e quando elas nos sobrecarregam. E esse é o grande nó, já que os outros estudos captavam que em algumas situações os consumidores ficavam estressados com muitas escolhas, e em outras, não. Até que ponto existe uma sobrecarga mental com muitas opções?
Alexander Chernev, Ulf Böckenholt, Joseph Goodman e outros pesquisadores associados decidiram tirar a prova, revisando 99 testes comportamentais, com 7.202 participantes, produzidos ao longo de quase 20 anos, a respeito da sobrecarga da escolha. Os resultados foram publicados em 2015 no “Journal of Consumer Psychology”.
por Samy Dana
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