O que interessa e encanta os teens de hoje? Estudos recentes apontam para um quadro multifacetado e surpreendente
Quais são as preferências de consumo do público adolescente? Como vender para esse segmento? São velhas perguntas, repetidas a cada nova geração desde que o professor de marketing James U. McNeal criou a expressão “teen market” (mercado adolescente), em 1965. A novidade agora está nas muitas boas respostas que estão chegando na forma de uma série recente de pesquisas.
Produzido pelo Morgan Stanley, o relatório “Como os Adolescentes Consomem Mídia” fez grande sucesso não só pelo conteúdo interessante como pela idade do autor: Matthew Robson, estagiário de verão do banco, nasceu em 1993. As questões também foram esmiuçadas pela pesquisa “Teens and Technology” (Jovens e tecnologia) da Consumer Electronics Association (CEA), nos Estados Unidos, e trabalhos das agências de publicidade Y&R e JWT, em Londres.
As conclusões reforçam muito do que se supõe sobre a adolescência atual, embora mostrem um retrato bastante complexo e desafiador para quem quer atingi-la. Dois fatos aparecem como unânimes: os adolescentes adoram, sim, tecnologia e, para eles, o celular é o rei. Segundo a pesquisa da CEA, 92% dos pesquisados sentem-se à vontade com tecnologia, e 77% dizem que ela é a forma preferencial para socializar-se com os amigos. Numa enquete da revista Seventeen (voltada ao público feminino), o celular é o principal objeto de desejo, com 58% dos votos. Adolescentes não desistem do celular por nada. Ele ganha de roupas e acessórios da moda por um ponto percentual. Também está 20 pontos acima do automóvel.
Na pesquisa da CEA, o resultado foi confirmado para o público masculino. “O celular é visto pelo adolescente como uma extensão de si mesmo”, diz Ann M. Mack, diretora de tendências da agência de publicidade JWT, em Londres. “O vínculo se fortaleceu com a crise econômica, por causa da variedade de conteúdo e aplicativos de baixo custo oferecidos”, completa ela. Os aparelhos consumidos são os mais baratos. Aliás, o público jovem evita serviços sofisticados como mensagens de vídeo, por serem caros.
Com relação a tendências futuras, os pesquisadores descobriram que estão em alta as telas que permitem toque e os celulares com grande capacidade de armazenamento para música, aparelhos portáteis com conexão à internet (como iPhone), visores grandes e – requisito obrigatório – pelo menos dez horas de bateria. “A ideia de uma vida online vibrante e dinâmica 24 horas por dia é estranha a outras gerações, mas não para esta”, diz Ann, da JWT.
Apesar desse apego todo à tecnologia, de acordo com Damon Collins, diretor-executivo de criação da Y&R, nunca houve uma geração adolescente tão cheia de nuances como a atual. “É impossível rotulá-la”, diz. Os sete anos adolescentes (normalmente contados dos 12 aos 19) tornaram-se um tempo de gostos, opiniões e emoções em constante mutação. Um exemplo: adolescentes são consumidores ávidos de cinema, certo? Depende. De acordo com o Morgan Stanley, isso vale para a garotada até os 13 anos. Nessa faixa, ir ao multiplex é uma experiência coletiva (e não importa muito o filme). A partir dos 14, os hábitos mudam, e o adolescente tende a ir menos ao cinema.
As curiosidades e surpresas se multiplicam. Na Inglaterra, segundo a Y&R, o consumidor teen acessa a página de relacionamentos pessoais Facebook de cinco a seis vezes por semana, em média. Mas não é o principal usuário do microblog Twitter, para o qual as pessoas muitas vezes escrevem pelo celular. “O Twitter usa crédito do telefone, mais útil para envio de mensagens de texto aos amigos”, diz a pesquisa do Morgan Stanley.
Compras online também são impopulares – afinal, poucos adolescentes têm cartão de crédito. O YouTube é utilizado principalmente para acessar conteúdo inédito em outras mídias, como os animes.
A identificação do videogame com o público masculino também não procede mais. Depois do lançamento do console Nintendo Wii, garotas (e muitos adultos) foram atraídas ao mercado de games. Da música consumida, 80% vem de downloads ilegais. “Pouquíssimos jovens compram CDs”, diz o Morgan Stanley. Tocadores como o iPod são caros para muitos jovens, que preferem música no celular ou computador.
Na internet, os adolescentes aprovam o marketing viral. Porém, ignoram os pop-ups e banners. Marketing é bem-vindo quando envolve humor. “O público jovem está sempre bem informado sobre comédia, que é um ingrediente vital para espalhar uma mensagem”, diz Chris Clough, produtor de TV britânico. Mídia exterior, como outdoors, é aplaudida quando é criativa. Apesar disso, a melhor maneira de atingir um adolescente, tudo indica, é mesmo mandar um torpedo.
Por Álvaro Oppermann, publicado na Época Negócios, nº 31, setembro 2009.
Quais são as preferências de consumo do público adolescente? Como vender para esse segmento? São velhas perguntas, repetidas a cada nova geração desde que o professor de marketing James U. McNeal criou a expressão “teen market” (mercado adolescente), em 1965. A novidade agora está nas muitas boas respostas que estão chegando na forma de uma série recente de pesquisas.
Produzido pelo Morgan Stanley, o relatório “Como os Adolescentes Consomem Mídia” fez grande sucesso não só pelo conteúdo interessante como pela idade do autor: Matthew Robson, estagiário de verão do banco, nasceu em 1993. As questões também foram esmiuçadas pela pesquisa “Teens and Technology” (Jovens e tecnologia) da Consumer Electronics Association (CEA), nos Estados Unidos, e trabalhos das agências de publicidade Y&R e JWT, em Londres.
As conclusões reforçam muito do que se supõe sobre a adolescência atual, embora mostrem um retrato bastante complexo e desafiador para quem quer atingi-la. Dois fatos aparecem como unânimes: os adolescentes adoram, sim, tecnologia e, para eles, o celular é o rei. Segundo a pesquisa da CEA, 92% dos pesquisados sentem-se à vontade com tecnologia, e 77% dizem que ela é a forma preferencial para socializar-se com os amigos. Numa enquete da revista Seventeen (voltada ao público feminino), o celular é o principal objeto de desejo, com 58% dos votos. Adolescentes não desistem do celular por nada. Ele ganha de roupas e acessórios da moda por um ponto percentual. Também está 20 pontos acima do automóvel.
Na pesquisa da CEA, o resultado foi confirmado para o público masculino. “O celular é visto pelo adolescente como uma extensão de si mesmo”, diz Ann M. Mack, diretora de tendências da agência de publicidade JWT, em Londres. “O vínculo se fortaleceu com a crise econômica, por causa da variedade de conteúdo e aplicativos de baixo custo oferecidos”, completa ela. Os aparelhos consumidos são os mais baratos. Aliás, o público jovem evita serviços sofisticados como mensagens de vídeo, por serem caros.
Com relação a tendências futuras, os pesquisadores descobriram que estão em alta as telas que permitem toque e os celulares com grande capacidade de armazenamento para música, aparelhos portáteis com conexão à internet (como iPhone), visores grandes e – requisito obrigatório – pelo menos dez horas de bateria. “A ideia de uma vida online vibrante e dinâmica 24 horas por dia é estranha a outras gerações, mas não para esta”, diz Ann, da JWT.
Apesar desse apego todo à tecnologia, de acordo com Damon Collins, diretor-executivo de criação da Y&R, nunca houve uma geração adolescente tão cheia de nuances como a atual. “É impossível rotulá-la”, diz. Os sete anos adolescentes (normalmente contados dos 12 aos 19) tornaram-se um tempo de gostos, opiniões e emoções em constante mutação. Um exemplo: adolescentes são consumidores ávidos de cinema, certo? Depende. De acordo com o Morgan Stanley, isso vale para a garotada até os 13 anos. Nessa faixa, ir ao multiplex é uma experiência coletiva (e não importa muito o filme). A partir dos 14, os hábitos mudam, e o adolescente tende a ir menos ao cinema.
As curiosidades e surpresas se multiplicam. Na Inglaterra, segundo a Y&R, o consumidor teen acessa a página de relacionamentos pessoais Facebook de cinco a seis vezes por semana, em média. Mas não é o principal usuário do microblog Twitter, para o qual as pessoas muitas vezes escrevem pelo celular. “O Twitter usa crédito do telefone, mais útil para envio de mensagens de texto aos amigos”, diz a pesquisa do Morgan Stanley.
Compras online também são impopulares – afinal, poucos adolescentes têm cartão de crédito. O YouTube é utilizado principalmente para acessar conteúdo inédito em outras mídias, como os animes.
A identificação do videogame com o público masculino também não procede mais. Depois do lançamento do console Nintendo Wii, garotas (e muitos adultos) foram atraídas ao mercado de games. Da música consumida, 80% vem de downloads ilegais. “Pouquíssimos jovens compram CDs”, diz o Morgan Stanley. Tocadores como o iPod são caros para muitos jovens, que preferem música no celular ou computador.
Na internet, os adolescentes aprovam o marketing viral. Porém, ignoram os pop-ups e banners. Marketing é bem-vindo quando envolve humor. “O público jovem está sempre bem informado sobre comédia, que é um ingrediente vital para espalhar uma mensagem”, diz Chris Clough, produtor de TV britânico. Mídia exterior, como outdoors, é aplaudida quando é criativa. Apesar disso, a melhor maneira de atingir um adolescente, tudo indica, é mesmo mandar um torpedo.
Por Álvaro Oppermann, publicado na Época Negócios, nº 31, setembro 2009.
Comentários
vou usar os dados (cito vc como fonte também) e gostaria (para minha chefe) de ter a referÊncia da revista. obrigada