Li no AdNews, gostei e copiei:
Há os que dizem que a criatividade em comerciais publicitários não é somente criar situações engraçadas, surpresinhas ou sacadinhas. Criatividade é combinar informações variadas, elementos até então aparentemente desconexos de modos jamais pensados, inéditos, para se chegar a um resultado útil, que sirva a algum propósito claro e bem definido. E dessa forma, criar um comercial de sucesso.
Digo isso pois muitas pessoas brincam de se comunicar através de comerciais de TV patéticos, anúncios que não tem pé nem cabeça, exemplos fáceis de serem percebidos. Que profissional de publicidade e televisão se alegra ou se orgulha ao ver um comercial dos refrigerantes Dolly na TV, ou então campanhas universitárias que usam personagens que não possuem sequer o segundo grau completo?
Campanhas, que devem fazer o nosso amigo Zeca Martins, por exemplo, tremer de raiva. Ora, criar uma campanha ou fazer um roteiro sem recursos é possível e acontece nas melhores agências e produtoras. Em uma palestra com Reinaldo Junior, diretor de criação da renomada (e intocável, como disse um colega na plateia) agência de publicidade Ogilvy, nos foi mostrado através de números e estatísticas que recursos como verbas altas e melhores equipamentos são ferramentas que ajudam a proporcionar um bom trabalho, mas não são tudo. O principal investimento para si, que faz garantir inovação, criatividade e, conseqüentemente, sucesso nos seus trabalhos, é manter-se informado e atualizado.
Segundo Junior, fica mais fácil criar algo que se encaixe no briefing pedido pelo cliente se o comunicador se mantém atualizado com as novidades e tendências do mercado. Digo que este é um assunto de gente grande, pois passar a credibilidade da marca do cliente através de 15/30 segundos ou através de poucas frases em anúncios é uma responsabilidade daquelas consideradas intocáveis para estagiários de publicidade e propaganda.
Como os comerciais dos refrigerantes Dolly, por exemplo, existem comerciais que não nos parecem convincentes, outros comerciais não nos seduzem, nos deixam indiferentes ou desconfiados. As reações do público consumidor diante de qualquer nova informação são variadas.
Segundo o livro de José Manoel Moran, “A credibilidade dos comerciais de TV”, a credibilidade envolve basicamente três tipos de abordagem para o público consumidor. A primeira está relacionada com o produto, como a personalidade da marca, a qualidade do produto, seu posicionamento no mercado, a adequação da sua distribuição, sua colocação nos pontos de venda. A segunda abordagem (é aí que a gente entra) está diretamente relacionada com as variáveis em torno da divulgação do produto: criatividade do anúncio, força e valor testemunhal do apresentador do comercial, o tratamento estético, técnico e linguístico do comercial, adequação aos valores e experiências do público-alvo, a credibilidade da emissora em que o anuncio é veiculado e o número de vezes que é inserido. E há também um terceiro grupo de fatores que estão ligados ao telespectador consumidor, e que interferem na credibilidade maior ou menor dos comerciais, que são os contextos em que eles são vistos. Em que situação física, psicológica, econômica, individual e social que se encontrão o consumidor, o maior ou menor grau de informação do telespectador e sua possibilidade de acesso a outras fontes, e a maior ou menor rapidez de aceitação das inovações ou mudanças.
Esses são fatores que Moran considera como conclusões simplistas, quando se analisa a credibilidade da marca em televisão e publicidade. Para ele, é fácil criar impacto com o lançamento de um produto novo. Menos fácil é manter o interesse pelo produto, diferenciá-lo dos concorrentes e renovar permanentemente o desejo de compra. Em síntese, é difícil manter a credibilidade do produto se não há ideias sendo recicladas constantemente.
Mas o que não foi dito é que Moran escreveu este livro em 1984. “Coincidentemente”, em 2013 os profissionais da área continuam a dar os mesmo toques. Se para você que ainda procura ter ideias miraculosas tão geniais quanto a capacidade de o telespectador entender seu propósito, escrevo aqui algumas curiosidades e dicas, tiradas do livro de Zeca Martins, sobre criação e redação publicitária, que vão ajudar a te manter atualizado e informado:
1- Comunicação não é o que você diz, é o que o outro entende. Uma frase extraordinária, mas que poucos pensam na hora de se comunicar. A dica é: tente pensar com a cabeça de quem vai ler seu texto. Como Hitler e Goebbels já nos ensinavam, quanto maior o número provável de leitores, menor deve ser o nível de sofisticação do texto. Nunca se esqueça de que o texto publicitário deve ser claro, direto, envolvente, inteligente, objetivo, simples, sintético, surpreendente, vendedor, verdadeiro. David Ogilvy dizia que “para todos os efeitos, não devemos criar qualquer espécie de anúncio impossível de ser exibido aos nossos próprios familiares.”;
2- Ao escrever e criar algo ordene seu raciocínio – talvez esse seja o principal fundamento de um texto. Faça-o com muita lógica, não viaje na maionese, e sim, no produto;
3- Textos publicitários pedem períodos curtos, mas não tão curtos a ponto de ficar parecendo um telegrama. “Produto bom, compre. Perto de você”;
4- Sua criação deve ser, sem dúvida, a síntese do briefing;
5- O segredo está na formulação da pergunta, não na obtenção da resposta. Pense nisto. Faça perguntas a si mesmo quando for criar algo, mas faça as perguntas certas;
6- Goste do produto em que você está trabalhando e acredite nele. Só assim você fará um bom trabalho;
7- Pesquise sobre o produto que você está trabalhando, conheça-o a fundo (defeitos e qualidades), e assim terá argumentos para vendê-lo;
8- Não se iluda. Seus melhores anúncios até receberão elogios, mas nem sempre a tão esperada aprovação. Em alguns casos, serão veiculados apenas na “mídia gaveta”;
9- Quando terminar de escrever ou criar algo, pare, pense, esconda o job e só pegue no dia seguinte. Ao reler, pergunte para si mesmo: você está absolutamente convicto de que isso é o melhor que você é capaz de fazer?
10- Uma jogada e tanto, quando bem executada, é a criação de teaser – peças que estimulam a curiosidade do Sr. Target (esta é a maneira que o autor se refere ao público-alvo), mas não contam do que se trata, até que chegue o momento certo. “Como extrair a polpa de um tomate com a tesoura?” perguntava certa vez um teaser. Dias depois, aconteceu o lançamento das embalagens Tetra-Pack, com o argumento de que preservavam o frescor dos alimentos. A campanha então mostrava para as donas de casa que para obter a polpa fresquinha do tomate, bastaria cortar o cantinho da embalagem com uma tesoura. Pronto, estava resolvido o enigma.
Essas são poucas das dicas e curiosidades que Zeca Martins fala em seu livro. Agora, algumas dicas minhas: leia livros, assista comerciais de diversos segmentos, fique atento nos anúncios, vivencie cada momento para ter experiências novas. Assim, você terá conteúdo o suficiente para usar como ferramenta de trabalho, e fugir do título de “criador das campanhas dos Refrigerantes Dolly”.
Eduardo Zugaib é escritor, profissional de comunicação e marketing, professor de pós-graduação, palestrante motivacional e comportamental. Ministra treinamentos nas áreas de Desenvolvimento Humano e Performance Organizacional.
Há os que dizem que a criatividade em comerciais publicitários não é somente criar situações engraçadas, surpresinhas ou sacadinhas. Criatividade é combinar informações variadas, elementos até então aparentemente desconexos de modos jamais pensados, inéditos, para se chegar a um resultado útil, que sirva a algum propósito claro e bem definido. E dessa forma, criar um comercial de sucesso.
Digo isso pois muitas pessoas brincam de se comunicar através de comerciais de TV patéticos, anúncios que não tem pé nem cabeça, exemplos fáceis de serem percebidos. Que profissional de publicidade e televisão se alegra ou se orgulha ao ver um comercial dos refrigerantes Dolly na TV, ou então campanhas universitárias que usam personagens que não possuem sequer o segundo grau completo?
Campanhas, que devem fazer o nosso amigo Zeca Martins, por exemplo, tremer de raiva. Ora, criar uma campanha ou fazer um roteiro sem recursos é possível e acontece nas melhores agências e produtoras. Em uma palestra com Reinaldo Junior, diretor de criação da renomada (e intocável, como disse um colega na plateia) agência de publicidade Ogilvy, nos foi mostrado através de números e estatísticas que recursos como verbas altas e melhores equipamentos são ferramentas que ajudam a proporcionar um bom trabalho, mas não são tudo. O principal investimento para si, que faz garantir inovação, criatividade e, conseqüentemente, sucesso nos seus trabalhos, é manter-se informado e atualizado.
Segundo Junior, fica mais fácil criar algo que se encaixe no briefing pedido pelo cliente se o comunicador se mantém atualizado com as novidades e tendências do mercado. Digo que este é um assunto de gente grande, pois passar a credibilidade da marca do cliente através de 15/30 segundos ou através de poucas frases em anúncios é uma responsabilidade daquelas consideradas intocáveis para estagiários de publicidade e propaganda.
Como os comerciais dos refrigerantes Dolly, por exemplo, existem comerciais que não nos parecem convincentes, outros comerciais não nos seduzem, nos deixam indiferentes ou desconfiados. As reações do público consumidor diante de qualquer nova informação são variadas.
Segundo o livro de José Manoel Moran, “A credibilidade dos comerciais de TV”, a credibilidade envolve basicamente três tipos de abordagem para o público consumidor. A primeira está relacionada com o produto, como a personalidade da marca, a qualidade do produto, seu posicionamento no mercado, a adequação da sua distribuição, sua colocação nos pontos de venda. A segunda abordagem (é aí que a gente entra) está diretamente relacionada com as variáveis em torno da divulgação do produto: criatividade do anúncio, força e valor testemunhal do apresentador do comercial, o tratamento estético, técnico e linguístico do comercial, adequação aos valores e experiências do público-alvo, a credibilidade da emissora em que o anuncio é veiculado e o número de vezes que é inserido. E há também um terceiro grupo de fatores que estão ligados ao telespectador consumidor, e que interferem na credibilidade maior ou menor dos comerciais, que são os contextos em que eles são vistos. Em que situação física, psicológica, econômica, individual e social que se encontrão o consumidor, o maior ou menor grau de informação do telespectador e sua possibilidade de acesso a outras fontes, e a maior ou menor rapidez de aceitação das inovações ou mudanças.
Esses são fatores que Moran considera como conclusões simplistas, quando se analisa a credibilidade da marca em televisão e publicidade. Para ele, é fácil criar impacto com o lançamento de um produto novo. Menos fácil é manter o interesse pelo produto, diferenciá-lo dos concorrentes e renovar permanentemente o desejo de compra. Em síntese, é difícil manter a credibilidade do produto se não há ideias sendo recicladas constantemente.
Mas o que não foi dito é que Moran escreveu este livro em 1984. “Coincidentemente”, em 2013 os profissionais da área continuam a dar os mesmo toques. Se para você que ainda procura ter ideias miraculosas tão geniais quanto a capacidade de o telespectador entender seu propósito, escrevo aqui algumas curiosidades e dicas, tiradas do livro de Zeca Martins, sobre criação e redação publicitária, que vão ajudar a te manter atualizado e informado:
1- Comunicação não é o que você diz, é o que o outro entende. Uma frase extraordinária, mas que poucos pensam na hora de se comunicar. A dica é: tente pensar com a cabeça de quem vai ler seu texto. Como Hitler e Goebbels já nos ensinavam, quanto maior o número provável de leitores, menor deve ser o nível de sofisticação do texto. Nunca se esqueça de que o texto publicitário deve ser claro, direto, envolvente, inteligente, objetivo, simples, sintético, surpreendente, vendedor, verdadeiro. David Ogilvy dizia que “para todos os efeitos, não devemos criar qualquer espécie de anúncio impossível de ser exibido aos nossos próprios familiares.”;
2- Ao escrever e criar algo ordene seu raciocínio – talvez esse seja o principal fundamento de um texto. Faça-o com muita lógica, não viaje na maionese, e sim, no produto;
3- Textos publicitários pedem períodos curtos, mas não tão curtos a ponto de ficar parecendo um telegrama. “Produto bom, compre. Perto de você”;
4- Sua criação deve ser, sem dúvida, a síntese do briefing;
5- O segredo está na formulação da pergunta, não na obtenção da resposta. Pense nisto. Faça perguntas a si mesmo quando for criar algo, mas faça as perguntas certas;
6- Goste do produto em que você está trabalhando e acredite nele. Só assim você fará um bom trabalho;
7- Pesquise sobre o produto que você está trabalhando, conheça-o a fundo (defeitos e qualidades), e assim terá argumentos para vendê-lo;
8- Não se iluda. Seus melhores anúncios até receberão elogios, mas nem sempre a tão esperada aprovação. Em alguns casos, serão veiculados apenas na “mídia gaveta”;
9- Quando terminar de escrever ou criar algo, pare, pense, esconda o job e só pegue no dia seguinte. Ao reler, pergunte para si mesmo: você está absolutamente convicto de que isso é o melhor que você é capaz de fazer?
10- Uma jogada e tanto, quando bem executada, é a criação de teaser – peças que estimulam a curiosidade do Sr. Target (esta é a maneira que o autor se refere ao público-alvo), mas não contam do que se trata, até que chegue o momento certo. “Como extrair a polpa de um tomate com a tesoura?” perguntava certa vez um teaser. Dias depois, aconteceu o lançamento das embalagens Tetra-Pack, com o argumento de que preservavam o frescor dos alimentos. A campanha então mostrava para as donas de casa que para obter a polpa fresquinha do tomate, bastaria cortar o cantinho da embalagem com uma tesoura. Pronto, estava resolvido o enigma.
Essas são poucas das dicas e curiosidades que Zeca Martins fala em seu livro. Agora, algumas dicas minhas: leia livros, assista comerciais de diversos segmentos, fique atento nos anúncios, vivencie cada momento para ter experiências novas. Assim, você terá conteúdo o suficiente para usar como ferramenta de trabalho, e fugir do título de “criador das campanhas dos Refrigerantes Dolly”.
Eduardo Zugaib é escritor, profissional de comunicação e marketing, professor de pós-graduação, palestrante motivacional e comportamental. Ministra treinamentos nas áreas de Desenvolvimento Humano e Performance Organizacional.
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