Texto do Meio&Mensagem que vale a leitura.
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O JOGO DA VELHA VIROU ESTRELA
Isso muda o mundo. Vamos jogar bola. Compartilhe. Vai mais longe. Usa, cacete. Todas essas frases têm algo em comum. Viraram slogans de grandes anunciantes de um jeito diferente: como hashtags. Aparecem ao final de anúncios para mídia impressa, comerciais de TV e, claro, na internet — sempre precedidos do tradicional sinal de jogo da velha e escritos sem espaço entre as palavras. São campanhas de anunciantes como Itaú (#issomudaomundo e #vamosjogarbola), SBT (#Compartilhe), Correios (#vaimaislonge) e MTV (#usacacete).
A utilização da hashtag como peça-chave de uma campanha publicitária vem aumentando no mercado brasileiro. De um lado, esse movimento mostra o protagonismo que a interação das mídias sociais passou a ter para a indústria de comunicação. Grandes anunciantes já não podem prescindir de estratégias integradas bem azeitadas que atinjam consumidores em redes como Twitter, Instagram, Facebook e Google+.
Por outro lado, o jogo da velha pode ser usado para esconder ideias pouco criativas e nada inovadoras. A hashtag acaba servindo, nestes casos, para dar uma roupagem descolada e jovem a marcas e estratégias nem tão descoladas, nem tão jovens. Em resumo, há quem adote a ferramenta apenas por modismo.
É o lado B dessa nova forma de se expressar — que surgiu com a popularização do Twitter e, hoje, está em outras redes sociais, como Instagram e até Facebook, onde a ferramenta deverá ganhar funcionalidade. Mas é no poder de indexação de conversas, no entanto, que a ferramenta mostra seu valor: quando, antes, uma simples expressão precedida de um símbolo permitia acompanhar conversas sobre determinado assunto, em tempo real? Nunca. Trata-se, ainda, de um mecanismo barato: as marcas não pagam para criar uma hashtag, o que a torna acessível a anunciantes das mais diferentes musculaturas.
No Em Perspectiva desta semana, o mercado discute a popularização do uso de hashtag em campanhas publicitárias, o real valor estratégico do formato e como evitar o modismo para não colher resultados desastrosos.
Eduardo Duarte Zanelato
“No ano passado, junto com a Publicis, fizemos pesquisas para avaliar nossa marca. Tivemos a oportunidade de descobrir que o SBT é a única emissora que ninguém tinha vergonha ou preconceito em assistir, porque oferece conteúdo para a família — e isso é algo que ninguém tem medo de compartilhar. Ao mesmo tempo, percebemos que o SBT sempre virava trending topics por algum conteúdo próprio. Casamos tudo isso e avaliamos que a hashtag #Compartilhe fazia todo sentido para trabalhar três pilares: família, informação e entretenimento. Nada melhor para incentivar as pessoas a compartilhar, porque isso faz parte da história da emissora. A hashtag também dá uma modernidade, ajuda a nos aproximar dos jovens, além de servir de guarda--chuva. Agora, tudo o que fazemos sai com uma hashtag, incluindo campanhas e chamadas da programação. Um ano depois, aumentamos em mais de 30% nossa audiência no Facebook. Saímos de 600 mil para mais de um milhão de fãs. No Twitter, também passamos de um milhão de seguidores. Foi um crescimento orgânico, pois não havia chamadas para as pessoas entrarem no nosso Facebook e nos seguir. No segundo semestre, desenvolveremos algo mais específico para movimentar esse público.”
Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT
“Não acho que é um modismo nem para as pessoas, nem para as marcas. As redes sociais são parte indiscutível de uma campanha hoje em dia. O Twitter, que é a rede social que lançou a hashtag, a vê se expandir para outras. É um dado da realidade. As pessoas usam hashtag no cotidiano e escrevem frases combinando hashtags. A grande diferença é saber entrar na conversa de uma maneira natural, espontânea e benfeita, e não achar que colocar uma hashtag em mídia off-line já é fazer parte da conversa ou o início de algum diálogo. Hoje, o cliente que usa hashtag geralmente é aquele que já tem sua estratégia digital bem desenhada — e ela acaba desempenhando o papel de ferramenta de um objetivo maior, conectada à estratégia social da campanha digital. Esse cliente quer se apropriar de uma conversa e agrega isso por meio de uma hashtag — é isso que ela é, no final das contas: um indexador. É possível fazer cruzamentos que permitem entender qual é o papel do filme na geração de engajamento, o papel das mídias digitais, sobretudo, e o que surgiu espontaneamente a partir dos retuítes das pessoas, entre outras coisas. Com as hashtags, o cliente consegue muitos dados sobre o que as pessoas estão pensando, que o permitem manter o diálogo com seu público.”
Daniel Machado, diretor de contas de planejamento da AlmapBBDO
“A hashtag é uma boa ferramenta para identificar a força da campanha dentro das redes sociais porque agrega todas as mensagens sobre o assunto. Nos últimos anos, ganhou mais espaço nas mídias sociais — há dois anos, era algo restrito ao Twitter. Hoje tem uma abrangência muito maior e, como consequência, vemos campanhas que usam como mecanismo principal de uma promoção, por exemplo. É interessante que começamos a ver o uso no Instagram, no Facebook, e o efeito do uso acaba sendo muito maior. É preciso pensar, no entanto, que a hashtag pode ser usada para o mal. As pessoas podem começar a associar à marca, por qualquer motivo, à outra hashtag — como #fail. Isso acaba tendo uma repercussão negativa para a marca. Para se prevenir, é importante ter um conceito bem amarrado, claro, que não cause problemas e tenha relevância sem gerar má imagem. Além disso, as hashtags precisam ser fáceis, para não gerar erros de pronúncia. Mas, no final das contas, acho que funciona como mecânica para muitas marcas e ficará aí por muito tempo — embora seja difícil dizer isso, com as coisas mudando tão rapidamente. Mas como é uma mecânica muito barata, tornou-se uma ferramenta popular. Até marcas com menos dinheiro para investir podem usá-las. Neste sentido, elas cabem para todo mundo.”
Victor Stossel, diretor de performance da Gauge
“Atualmente, o uso da hashtag já transcende seu emprego original de indexação e tagueamento, difundido originalmente pelo Twitter e mais recentemente pelo Instagram. Isso se torna evidente em outras mídias sociais, como o Facebook, que não utilizam a mecânica da hashtag como indexador. As pessoas passaram a utilizá-la quase como um instrumento neologístico de expressão. Ou seja, temos um fenômeno linguístico, um novo acessório de linguagem utilizado nos meios digitais para expressar sentimentos e emoções. O Itaú sempre busca se renovar e entende que há esta necessidade de aproveitar os novos recursos linguísticos para se comunicar com as pessoas. A campanha #issomudaomundo, por exemplo, fala de nossas causas e de como atuamos na vida das pessoas, transformando a vida delas, das empresas e do País para melhor. Além do elemento linguístico que sintetiza nossas intenções, esta hashtag também tem um valor funcional: servir como um canal de expressão a todas as pessoas que, de uma forma ou outra, comungam com os mesmos valores do banco. Como resultado, virou trending topic no Twitter. Já o #vamosjogarbola continuou sendo usado mesmo depois de a campanha publicitária ter chegado ao fim.”
Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco
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O JOGO DA VELHA VIROU ESTRELA
Isso muda o mundo. Vamos jogar bola. Compartilhe. Vai mais longe. Usa, cacete. Todas essas frases têm algo em comum. Viraram slogans de grandes anunciantes de um jeito diferente: como hashtags. Aparecem ao final de anúncios para mídia impressa, comerciais de TV e, claro, na internet — sempre precedidos do tradicional sinal de jogo da velha e escritos sem espaço entre as palavras. São campanhas de anunciantes como Itaú (#issomudaomundo e #vamosjogarbola), SBT (#Compartilhe), Correios (#vaimaislonge) e MTV (#usacacete).
A utilização da hashtag como peça-chave de uma campanha publicitária vem aumentando no mercado brasileiro. De um lado, esse movimento mostra o protagonismo que a interação das mídias sociais passou a ter para a indústria de comunicação. Grandes anunciantes já não podem prescindir de estratégias integradas bem azeitadas que atinjam consumidores em redes como Twitter, Instagram, Facebook e Google+.
Por outro lado, o jogo da velha pode ser usado para esconder ideias pouco criativas e nada inovadoras. A hashtag acaba servindo, nestes casos, para dar uma roupagem descolada e jovem a marcas e estratégias nem tão descoladas, nem tão jovens. Em resumo, há quem adote a ferramenta apenas por modismo.
É o lado B dessa nova forma de se expressar — que surgiu com a popularização do Twitter e, hoje, está em outras redes sociais, como Instagram e até Facebook, onde a ferramenta deverá ganhar funcionalidade. Mas é no poder de indexação de conversas, no entanto, que a ferramenta mostra seu valor: quando, antes, uma simples expressão precedida de um símbolo permitia acompanhar conversas sobre determinado assunto, em tempo real? Nunca. Trata-se, ainda, de um mecanismo barato: as marcas não pagam para criar uma hashtag, o que a torna acessível a anunciantes das mais diferentes musculaturas.
No Em Perspectiva desta semana, o mercado discute a popularização do uso de hashtag em campanhas publicitárias, o real valor estratégico do formato e como evitar o modismo para não colher resultados desastrosos.
Eduardo Duarte Zanelato
“No ano passado, junto com a Publicis, fizemos pesquisas para avaliar nossa marca. Tivemos a oportunidade de descobrir que o SBT é a única emissora que ninguém tinha vergonha ou preconceito em assistir, porque oferece conteúdo para a família — e isso é algo que ninguém tem medo de compartilhar. Ao mesmo tempo, percebemos que o SBT sempre virava trending topics por algum conteúdo próprio. Casamos tudo isso e avaliamos que a hashtag #Compartilhe fazia todo sentido para trabalhar três pilares: família, informação e entretenimento. Nada melhor para incentivar as pessoas a compartilhar, porque isso faz parte da história da emissora. A hashtag também dá uma modernidade, ajuda a nos aproximar dos jovens, além de servir de guarda--chuva. Agora, tudo o que fazemos sai com uma hashtag, incluindo campanhas e chamadas da programação. Um ano depois, aumentamos em mais de 30% nossa audiência no Facebook. Saímos de 600 mil para mais de um milhão de fãs. No Twitter, também passamos de um milhão de seguidores. Foi um crescimento orgânico, pois não havia chamadas para as pessoas entrarem no nosso Facebook e nos seguir. No segundo semestre, desenvolveremos algo mais específico para movimentar esse público.”
Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT
“Não acho que é um modismo nem para as pessoas, nem para as marcas. As redes sociais são parte indiscutível de uma campanha hoje em dia. O Twitter, que é a rede social que lançou a hashtag, a vê se expandir para outras. É um dado da realidade. As pessoas usam hashtag no cotidiano e escrevem frases combinando hashtags. A grande diferença é saber entrar na conversa de uma maneira natural, espontânea e benfeita, e não achar que colocar uma hashtag em mídia off-line já é fazer parte da conversa ou o início de algum diálogo. Hoje, o cliente que usa hashtag geralmente é aquele que já tem sua estratégia digital bem desenhada — e ela acaba desempenhando o papel de ferramenta de um objetivo maior, conectada à estratégia social da campanha digital. Esse cliente quer se apropriar de uma conversa e agrega isso por meio de uma hashtag — é isso que ela é, no final das contas: um indexador. É possível fazer cruzamentos que permitem entender qual é o papel do filme na geração de engajamento, o papel das mídias digitais, sobretudo, e o que surgiu espontaneamente a partir dos retuítes das pessoas, entre outras coisas. Com as hashtags, o cliente consegue muitos dados sobre o que as pessoas estão pensando, que o permitem manter o diálogo com seu público.”
Daniel Machado, diretor de contas de planejamento da AlmapBBDO
“A hashtag é uma boa ferramenta para identificar a força da campanha dentro das redes sociais porque agrega todas as mensagens sobre o assunto. Nos últimos anos, ganhou mais espaço nas mídias sociais — há dois anos, era algo restrito ao Twitter. Hoje tem uma abrangência muito maior e, como consequência, vemos campanhas que usam como mecanismo principal de uma promoção, por exemplo. É interessante que começamos a ver o uso no Instagram, no Facebook, e o efeito do uso acaba sendo muito maior. É preciso pensar, no entanto, que a hashtag pode ser usada para o mal. As pessoas podem começar a associar à marca, por qualquer motivo, à outra hashtag — como #fail. Isso acaba tendo uma repercussão negativa para a marca. Para se prevenir, é importante ter um conceito bem amarrado, claro, que não cause problemas e tenha relevância sem gerar má imagem. Além disso, as hashtags precisam ser fáceis, para não gerar erros de pronúncia. Mas, no final das contas, acho que funciona como mecânica para muitas marcas e ficará aí por muito tempo — embora seja difícil dizer isso, com as coisas mudando tão rapidamente. Mas como é uma mecânica muito barata, tornou-se uma ferramenta popular. Até marcas com menos dinheiro para investir podem usá-las. Neste sentido, elas cabem para todo mundo.”
Victor Stossel, diretor de performance da Gauge
“Atualmente, o uso da hashtag já transcende seu emprego original de indexação e tagueamento, difundido originalmente pelo Twitter e mais recentemente pelo Instagram. Isso se torna evidente em outras mídias sociais, como o Facebook, que não utilizam a mecânica da hashtag como indexador. As pessoas passaram a utilizá-la quase como um instrumento neologístico de expressão. Ou seja, temos um fenômeno linguístico, um novo acessório de linguagem utilizado nos meios digitais para expressar sentimentos e emoções. O Itaú sempre busca se renovar e entende que há esta necessidade de aproveitar os novos recursos linguísticos para se comunicar com as pessoas. A campanha #issomudaomundo, por exemplo, fala de nossas causas e de como atuamos na vida das pessoas, transformando a vida delas, das empresas e do País para melhor. Além do elemento linguístico que sintetiza nossas intenções, esta hashtag também tem um valor funcional: servir como um canal de expressão a todas as pessoas que, de uma forma ou outra, comungam com os mesmos valores do banco. Como resultado, virou trending topic no Twitter. Já o #vamosjogarbola continuou sendo usado mesmo depois de a campanha publicitária ter chegado ao fim.”
Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco
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